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从二次元圈到大叔圈旅行青蛙是如何实现跨圈

来源: 作者: 2019-05-15 05:27:00

从放置类手游的二次元核心圈层到大叔圈,旅行田鸡是如何实现跨圈层刷屏的?

在一款名为旅行青蛙的手游隔三差五地偶尔刷屏以后,大叔今天也下载了一个开始体验,没办法,朋友圈那么多90后都在晒蛙,大叔得跟上年轻人的步伐啊,这个社交货币得靠自己攒。果然,把游戏的截屏发到朋友圈之后,点赞和互动无数,大叔也看到杜蕾斯等品牌开始借势。

旅行田鸡为什么能刷屏?集中地把目前市面上解读的文章都看了一遍,作为18个刷屏方法论的开创者,大叔今天也聊聊,虽然大叔真的不懂手游及其推广。

在解读为什么之前,大叔想先定义一下刷屏。因为我看到,不管是传统媒体,尤其是营销号,都特喜欢用刷屏来形容一个现象或事件的火爆。那么问题来了,到底怎么样才算刷屏?真的从没来没有人给出一个明确的定义。

刷屏之前有一个定义,是指短时间内在上发一样的内容,早起源于聊天室,严重影响了正常聊天秩序。有点像现在弹幕文化里的弹幕护体。

现在的刷屏显然有新的定义:

从外部的络环境来说,特指朋友圈,不是微博,也不是知乎和陌陌。

从时间上来说,一般不超越24小时,更多是在12个小时内,吸引了大量的人群参与转发和关注。(旅行青蛙由于是一款游戏,而不是某个传播素材,所以生命周期会被拉长。)

从程度上来讲,分为3种,分别是圈层刷屏、跨圈层刷屏和全民刷屏。大叔以旅行青蛙为例。

圈层刷屏,是指在一个圈子里刷屏,圈子泛指行业、职业、爱好、年龄或特殊身份等,比如公关圈,动漫圈,健身圈,互联圈,金融圈,但始终在一个圈层内。比如旅行青蛙,一开始肯定是在喜欢日本放置类手游的二次元人群里的手游小圈层中发酵。

跨圈层刷屏,顾名思义,在至少两个或两个以上的多个圈层刷屏。旅行青蛙是个典型,这只可爱的小青蛙逐渐从手游圈跨到了二次元圈,再跨到了年轻女性圈,再继续向对热门新鲜事物敏感的互联圈。但这里需要说明的是,跨圈层并不是说一定是在一个圈层刷屏后,再在另一个圈层刷屏,而是瞬间引爆,多个圈层在同时且快速地传递着消息。

全民刷屏,你的好友其实不外乎几类圈层:

亲戚圈层(含邻居和酒吧约pao等地域带来的关系);

同学圈层;

工作圈层(同事、前同事、同行、客户、合作商等);

同好圈层(驴友、电竞好友);

以上4类关系的延伸,比如你同事的老公。如果旅行青蛙手游击穿了以上所有圈层,即全民刷屏。

由于信息茧房的关系,三种刷屏,都需要有数据支撑,比如PV和UV,指数也是一个关键指标。

根据上面的定义,我们再来看旅行青蛙的刷屏,显然是第二种,即跨圈层刷屏,懂的人会心一笑,哎哟,你也在玩。不懂的人很懵逼,这只田鸡这么丑,为啥大家都在晒。

从指数来看,旅行田鸡和青蛙这两个词在过去几天出现暴涨,也印证了刷屏的结果。

实际上,跨圈层刷屏是非常值得研究的,这个圈层是怎样跨出去的,且能在另一个圈层构成一种裂变效应。大叔的朋友、仟传络CEO苏璇这几年就在专门研究朋友圈的跨圈层效应。

这里必须提一下微博,同样是社交媒体,微博和朋友圈在传播生态上的差异化越拉越远,其中一个很重要的不同就是微博是广场,而是小黑屋。在微博上,一个内容,谁首发,谁转发了,谁又跟着辟谣了,微博的信息传播路径是开放的,我们能够通过分析工具来找出对这次传播有效果的一次转发是谁干的,而的朋友圈是一个小黑屋,我只能知道我的一些好友在转发,但他转给谁或者由于某个人的转发让这事刷屏了,无从而知。

大概两年前,苏璇及其团队开发了一套类似微博传播路径分析的软件,可以分析的传播路径,比如某个H5,是经过谁转发到朋友圈以后,形成了一个巨大的裂变效应,从而终实现刷屏,苏璇将这个关键人称之为引爆者。他认为,与微博上拥有千万粉丝的大V不同,朋友圈传播生态中的引爆者极可能是普通人,由于即便是王思聪,他的好友也多只有5千人,但这个普通人又不普通,因为他承当了从一个圈层到另一个圈层跨越的关键性链接。

以旅行青蛙为例,一定是有某个人或某些人,其身份即是喜欢日本手游的二次元核心人群,同时又是某互联从业者,可能还是一个90后的萌妹子,身边有一群萌妹子,帮助这款手游实现了跨圈层的链接,从而实现刷屏。苏璇认为,在做推行时,发现这些引爆者至关重要,虽然存在偶然性(比如这次成了,但下次未必成),但正是需要反复的验证和给引爆者打上跨越不同圈层的标签,才能让跨圈层的刷屏具有可复制性。

易多个刷屏案例的幕后指导者、易市场部总经理袁佛玉也认为,跨圈层的传播是实现刷屏的重要途径,用户圈层化是一个非常重要的现象。信息在一样的圈层内传播的很快,但在跨圈层之间很难活动,所以,我们寻求首先少在一个明确的圈层有刷屏的机会,同时有机会大刷屏,穿透不同圈层。

在大叔刷屏的18个方法论的36氪专栏中,袁总也是首次公然了其内部总结的易屡次刷屏的两个秘诀。其中一个就是明确一个圈层,每个方案必须有一个明确的种子用户落脚点,我们判断有机会在一个明确圈层中引发自传播,成为整个传播的种子人群。同时重要的是不断做减法,不够好的idea不要履行,避免执行中浪费大量人力,失去产生真正好的idea的机会和时间。

按照易的刷屏秘诀,大叔再带你分析一下旅行青蛙这个案例。

上文提到了,旅行田鸡是一款放置类手游,是属于典型的二次元文化中的核心人群。为什么呢?专注二次元营销的次元加合伙人院子告知大叔,二次元有一个重要的文化就是死宅,就是放置类手游的核心用户,如果你不是死宅,你其实完全get不到这个游戏好玩的点在哪里,它就是打发时间,弱化传统手游的PK环节。

院子比较认同大叔对旅行青蛙这次跨圈层传播的逻辑:

放置类手游用户(二次元核心用户)二次元普通用户泛二次元用户年轻女性玩家更多圈层(比如大叔本人)

同样是放置类手游,那为什么猫咪后院没有引发旅行田鸡在中国的火爆呢?院子认为,一个是2015年的朋友圈没有现在这么火爆,另一个是宅和佛系这类文化也没有现在这么流行,第三是旅行田鸡的游戏模式更随机,空间更大。但是,《猫咪后院》的小范围成功还是培养了一群玩家,并在这次起到了关键性作用,先帮助旅行田鸡实现了圈层刷屏。

那到底怎么做跨圈层刷屏呢?院子认为从上一款推广比较成功的二次元游戏《阴阳师》看到一些端倪,他曾参与了《阴阳师》的圈层散布工作,当时,找到的批核心用户就是喜欢和风类卡牌游戏的画师和coser,这两个人群产生了大量专业且精美的UGC,触动了更多的G点,比如很多男生喜欢大胸,我们就放大游戏里的大胸人物。

此外,院子特别强调了一点,二次元人群的一个的特点就是喜欢安利,她一旦喜欢上了这个游戏,她会不停地拉身旁的人和她一起玩。当一个圈层的核心用户足够多地被圈入,就能够引起一个圈层的刷屏,而跨圈层的引爆者就可能会出现。

以旅行青蛙为例,在跨圈层扩散的时候,大叔认为年轻女性的母爱泛滥确切起到了非常重要的作用,大家给这只猜不透又可爱的青蛙赋予了自己未来孩子的一个假象,把有关这只田鸡的所有东西都成了你的社交货币。在还没有孩子的时候,大叔特别讨厌的一个事就是看到有上的好友不停地晒娃,自己的头像也是娃,甚至改的名字也叫***的爸爸(或妈妈)。现在有了孩子以后,大叔比较理解这种过激行为了,更能理解为何90后萌妹子也流行晒蛙了,其实道理是一样一样的。

院子告诉大叔,女性玩家早就是一股主流圈层,这一点游戏业内已达成的共识,比如《恋与制作人》的成功就依赖于此,相比男性玩家喜欢以战斗快感、战略成绩等为主线的游戏,女性玩家更喜欢轻松的、满足女性情感需求、符合女性玩家审美的游戏,他身边的一个妹子就刚刚放弃了荣耀,现在就在玩旅行田鸡,妹子的理由是:上一天班很累了,打荣耀需要很多精力,太累了,旅行田鸡更轻松。

90后萌妹子怎么跨圈层到大叔这里呢?为了不被这个时代所淘汰,和好友有谈资,大叔又是自称专门研究新媒体传播的,像大叔这样的圈层,也开始被圈入,帮助田鸡继续刷屏。大叔甚至还加入了一专门养蛙的群。

至于这块游戏的很多优点,比如操作简单(门槛低)、青蛙不受控(有期待)、不用氪金(充值的意思,日语直译过来的,属二次元文化,大叔注)和不伤肝(不充钱生玩的意思,熬夜伤肝,属二次元文化,大叔注)等,其实都是放置类游戏的特点,建议你多了解二次元文化,大叔这里就不赘述了。

当然,一旦成为热点之后,就有很多的吐槽、流言扩散,都在帮其提升关注度。比如日本开发这个游戏是为了增进国民生育,这也属于外围的社交货币,确切起到了非常好的助推效果,有点剧情反转的意思。

,做个简单的总结。大叔认为,旅行青蛙这次刷屏的意义在于让我们再次认识到了圈层传播和跨圈层传播的价值,因为这是其实现所谓的刷屏的关键。

那到底怎样能够实现跨圈层刷屏呢?

大叔认为需要做到三点:

先明确一个圈层并引爆它;

找到可以跨圈层的关键人;

做好跨圈层的社交货币。

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